拼流量时代 传统广告业还有戏吗

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战斗交通时代传统广告业是否有戏剧性?

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《广告争夺战》

读取《广告争夺战:互联网数据霸主与广告巨头的博弈》

杰杰杰夫

2017年9月25日,“纽约广告周”正式拉开帷幕。这是世界上最大的广告业峰会,每年举办一次,并已成功举办了14年。与往常一样,此次峰会吸引了各大广告公司,品牌制造商以及新老媒体高管和代表的热情参与。为期五天的议程还包括创意,技术,媒体,内容和规范等主题,以及270多个论坛和对话。但细心的观众发现这是“广告周”,但Facebook,谷歌,微软和腾讯等来自中国的科技公司都非常强大。他们中的一些不仅成为赞助商,而且还有促销摊位,有些带来有趣和有趣的数字营销结果,如《穿越故宫来看你》H5视频。

这是一项创新变革和警示标志。广告商无需重新评估他们的情况并尽快进行调整。在广告周开幕的第一天,围绕“广告业的现状和面临的技术影响”这一主题进行了重量级的对话。客人是WPP的创始人兼首席执行官,WPP是世界上最大的广告集团(2018年从所有职位回来)苏明天(Martin Sorrel)和着名的美国媒体观察家兼专栏作家Ken Auletta。后者迄今已出版了12本书,其中最着名的是《被谷歌》。

两人关注当前广告业遇到的一般问题,对话自然就是从此开始的。作为美国广告业最具说服力的人,苏明天认为谷歌,Facebook和亚马逊等互联网公司是真正的反对者。的确,在广告业30多年来,他完成了对一系列传统广告公司的收购,即同行竞争对手,他管理的包括杨在内的WPP集团。 Robbie,Ogilvy,JWT和Gray,Dapis等人都是广告业的媒体公司。 WPP在112个国家拥有130,000名员工,市值约为310亿美元,其全球行业利润率超过17%。然而,这个广告巨头不得不面对数字时代的另一批“庞然大物”。用《纽约时报》技术专栏作家凯文罗斯的话来说,像Facebook这样的公司“已成为技术和媒体的庞然大物,其能量可能会超过现有管理能力的极限。”同样,当记者问苏明天,是什么让他无法入睡,他的回答也是“亚马逊”。

苏明天认为,市场的快速增长,数字销毁和数据是影响广告业的三大动力,其背后的关键是消费群体的变化和内容渠道的迁移。过去,报纸,杂志,广播,电视和户外屏幕都是放置广告的地方。如今,它是各种移动终端,各种小屏幕,每个人都可以成为媒体。因此,先前的广告是针对商家的投资,并且(通常)不是针对观众的媒体广告是成本和无效的。残酷的事实是,互联网平台已经逐渐影响了传统的广告代理商,其交通,数据,有针对性的交付和精准营销技术已经成为媒体代理商的主角。

国际象棋总是期待和令人兴奋。 Oleta的问题不是来自银行,而是核心。他问苏明天,广告业面临的困境是周期性问题还是结构性问题;技术公司对广告业有何影响和颠覆;如何对待迅速崛起并让后来者跻身顶尖的科技企业..苏明天并不回避质疑。事实上,从这些年来,他实际上已经感受到了相关市场的变化,媒体生态的多样性,游戏规则的变化,以及他作为高级从业者的角色(或者在某种程度上,行业体系的创始人)。我熟悉这些问题。他用“frenemy”这个词来描述广告业和互联网公司之间的关系。这是“朋友”和“敌人”之间的复合词,这意味着他们也是敌人和朋友,这意味着他们正在竞争。这两者之间存在着微妙的对立。

在参加对话时,奥莱塔已经写了一本书,反映了广告圈和营销行业的真实生活情况。该主题侧重于网络媒体给传统广告业带来的危机,恐惧甚至创新。广告行业是否会消失,或广告代理商是否会以何种方式重生。显然,这还不足以给出答案。 Oleta凭借其广泛的联系,丰富的资源和深入的观察,记录了他在这个行业中的视觉,听觉和阅读趋势。一年后,当他发表这部新作时,他跟随苏明天的声明“frenemies”,这是“朋友”的复数用法。这似乎不仅仅是苏明天和他的WPP的感觉,而是整个行业的普遍看法。

在这本翻译成中文的书《广告争夺战:互联网数据霸主与广告巨头的博弈》中,我们还将看到广告业的其他精英,如大型媒体代理集团集团领导者Owen Gottlieb; Jon Mann Del是MediaCom的首席执行官。当然,也有一些“新势力”阵营代表,如Facebook的首席营销官Carolyn Iverson,媒体连锁公司Michael Carson,后者是一家咨询公司,试图匹配广告买家和卖家,聚集。对媒体行业的理解和对数据论证的熟悉使Oletta能够在市场营销行业的新旧力量转型前夕得到便利和戏剧化。

与《纽约客》中的列不同,在《广告争夺战》中,Otale仔细地包含了尖锐的想法和尖锐的语言,这似乎不那么专注和措辞严厉。这使他更像是一个忠于事实的记者和记录员。许多旗帜明确地支持,反对,暗示或不满,并试图引用该行业的话。

让我们将苏明天的书中的章节与他之前在《纽约客》上的文章《WPP苏铭天爵士的崛起、统治与跌落》进行比较。后者是苏明天的“被迫辞职”,回顾他积极的童年性格和广告事业,强调了他出色的商业技能,无敌的记录和强大的收入能力。与此同时,他也写下了自己的职业危机,由于“非常强烈的主权意识”,他与公司的董事会决裂。 “最近几个月,苏明天爵士和公司受到重创。客户纷纷削减广告预算,竞争加剧,广告集团降低了他们的财务预期。股价遭受重创。但苏明天可能会错误将广告业低迷的原因归咎于客户。削减营销预算。他曾经认为一切都会恢复增长,并声称如果WPP员工融入团队并横向合作,那么业务将会繁荣。“文忠转过身然后写道:“然而,如果行业衰退背后是一个更深层次的原因吗?这是互联网带来的生存危机,正在逐步淘汰广告公司等'中间商',今天的消费者越来越反感广告。”《广告争夺战》,Oleta的语调要温和得多。这可能与他后来的立场有关。在撰写本书时,他更关注传统广告业的利益,研究技术带来的威胁和困境,并思考突破。

这本书还提到了“数学人”。 Oletta巧妙地使用了经典的美国电视剧《广告狂人》(Mad Men)来产生谐音效果。该剧是20世纪50年代和60年代美国广告业“黄金时代”的真实写照。有几个陈述。该剧的创意总监唐德雷珀的原创角色是Leo Burnett Advertising的创意总监Draper Daniels。有人说它是奥美的创始人。卫。奥美。简而言之,整个剧集充满了强烈的怀旧气氛。对于许多美国人来说,这是一个权威的解体和个人解放的时代。这也是经济起飞和市场繁荣的时期。这也是美国广告业蓬勃发展的阶段。许多大型广告公司在此之后成名,很快就走上了资本化,集团化和国际化的道路。

警报Oleetta通过这组相似的词语揭示了“唐德雷珀”的残酷现实:“曾经,疯子统治了广告业。然而,他们的风头逐渐被数据显贵使用。占据。”这句话的核心观点仍然针对科技公司。 Oletta的目标是向外界展示Google和Facebook的市值超过美国六大广告和营销公司的总和。只是一家Facebook公司,广告带来的好处超过了美国报业所获得的所有广告。与此同时,谷歌的广告收入是Facebook的两倍。

在与科技公司的“广告大战”中,为什么传统的老牌公司会被击败? Oletta将原因概括为“大数据”。没错,大数据。通过用户的浏览习惯,大数据可以帮助建立用户的数据库,实现广告效果的准确定位,这被称为“寻址广告”。通常情况下,只有技术巨头才能掌握准确广告的核心技术,不仅要掌握您的确切地址,还要准确定位日常生活中的各种行为。在数据安全性和信息隐私保护方面,这种捕获,监视和判断用户数据行为的举动可能存在争议。甚至它被哈佛商学院教授肖珊娜称为“监视资本主义”。然而,不可否认的是,在精准营销和交付方面,这必须优于广告客户的创意,经验和业务实践,而且成本相对较低且结果更为显着。用该集团的前高级主管布莱恩格林(Brian Greene)的话来说,技术公司想要做的是实现“事先知道用户想要什么”的目标。毫无疑问,这是对传统广告业规模的彻底缩减。

广告业将采用多少技术并重塑其行业?互联网公司对广告和营销社区的持续影响力,无论是积极的还是积极的?这是本书将引发的争论。也是敌人或朋友,或彼此相爱,Oletta没有给出明确的结论,因为问题取决于谁是它。

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